[제1부] 삼성전자 '가전제품' - 전자산업의 해외마케팅 사례 - 가격 (BPTO)

가격 (BPTO)

BPTO기법은 소비자의 구매 속성 중에서 가장 대표 격인 가격과 브랜드를 가지고 소비자 조사를 실시한다. 그 다음, 우리 브랜드를 기준으로 했을 때, 경쟁 브랜드의 가격에 대해 조사한다. 마지막으로, 실제적인 소비자 구매 시나리오를 분석한다. 우리 제품의 가격변화에 따른 구매 의사와, 경쟁 제품의 가격 변화에 따른 구매 의사 등을 종합적으로 분석한다.

<기대점>

첫째, 신규 도입되는 제품의 적정 가격수준을 결정할 수 있다. 소비자들이 원하는 선에서 가격이 결정되므로 그 가격에 맞추어 제품을 생산하면 된다. 따라서 기존에 제조팀(공장)에서 제품을 생산한 뒤 '원가+유통마진+이윤=가격'이라는 방식으로 결정하여 시장에서 다시 소비자 반응에 따라 가격 줄다리기를 해야하는 번거로움이 없다. 제조 중심에서 시장 중심으로 급격히 변하고 있는 마케팅 환경에도 적합하다. 시장(Sales)에서 결정된 가격에 맞추어 제품을 생산하므로 '세일즈 마이너스(Sales Minus)방식'이라고도 한다.

둘째, 당사 제품의 예상 시장점유율을 추정할 수 있다. 각 가격대별로 구매율을 파악하면 원하는 시장 점유율에 맞추어 가격을 결정할 수 있다.

셋째, 브랜드별 가격 탄력성 조사 및 시나리오 분석이 가능하다. 즉 우리 제품의 가격과 경쟁 제품의 가격을 연동하여 구매 시나리오를 유추할 수 있다.

넷째, 가격 및 수요곡선의 상관관계 분석을 통해 실질 경쟁자를 파악할 수 있다. 우리 제품의 가격을 낮추거나 올려도 전혀 변화를 받지 않는 브랜드가 있다. 제품은 우리의 실질적인 경쟁자가 아니다.

<적용사례>

'97년 9월에 미국에서 조사한 내용을 보자.

•삼성의 가격 증가시 RCA, Zenith의 점유율이 높아진다. →이들은 삼성의 경쟁상대이다.

•Panasonic은 삼성의 가격 변하에 민감하지 않다. →경쟁 상대가 아니다.

•삼성의 점유율은 최저 가격에서 최고수준이나 가격 상승시 점유율 하락폭이 크다. 가격 4일 때 20%를 차지하던 점유율이 가격 5일 때는 10%대로 떨어진다. →Price-oriented market이다.